Суперфэндом. Как под воздействием увлеченности меняются объекты нашего потребления и мы сами
Зои Фрааде-Бланар
Арон Глейзер
Интернет обеспечивает непосредственный контакт с ядром аудитории при создании инновационных продуктов и технологий – теперь компании могут общаться со своими фанатами напрямую; эта новая эра тесного симбиоза открывает для производителей новые возможности. Влияние фанатов становится сильнее, так как фэндомы все активнее стремятся участвовать в судьбе тех вещей и явлений, которые они боготворят. Авторы книги в провоцирующей манере исследуют эти развивающиеся взаимодействия, опираясь на множество примеров, и пытаются объяснить, почему одни типы коммуникаций с фанатами оказываются успешными, а другие – нет.
«В данный момент фан-объекты и фанаты играют две разные роли в мире потребления. Есть производители, и есть покупатели. Эти две категории редко пересекаются. Но по мере того, как аудитория от простого потребления фан-текста переходит к влиянию на этот фан-текст или даже к дополнению его, зазор между аудиторией и фан-объектом сужается.
Что произойдет, когда этот зазор исчезнет? Ждать этого придется не очень долго. Мы вступаем в эпоху сближения, эпоху фэндомной сингулярности, когда сотрутся границы между фан-объектом и фанатами, между создателем и потребителем. Это то будущее, в котором линии коммуникации между продуктом и покупателем работают в обоих направлениях. Это будущее, в котором все составляет часть общего канона».
(Зои Фрааде-Бланар, Арон Глейзер)
Арон Глейзер, Зои Фрааде-Бланар
Суперфэндом. Как под воздействием увлеченности меняются объекты нашего потребления и мы сами
© 2017 by Zoe Fraade-Blanar and Aaron M. Glazer
© Кузин В.И., перевод на русский язык, 2017
© Издание на русском языке, оформление. ООО «Издательская Группа «Азбука-Аттикус», 2017 КоЛибри®
Предисловие
29 октября 2012 г., Нью-Йорк
Телеканал The Weather предупредил нас о приближающемся урагане, но мы не слишком беспокоились. Прошел почти год с тех пор, как на Ирэн едва не упало дерево, но в любом случае менять наши планы было слишком поздно.
Уже два дня персонал Squishable.com. готовился к вечеринке. К виртуальной вечеринке по случаю Хеллоуина. Два года подряд наши фанаты удивляли нас, подбрасывая сообщения о собственных вечеринках на нашу страницу в Facebook и наводняя ее рисунками и фотографиями самих себя и своих мягких игрушек в праздничной атрибутике, а также рассказами о том, как они пекли печенье, играли в игры и в целом приятно проводили время [1][1 - Цифры в квадратных скобках отсылают к примечаниям авторов в конце книги.]. В этот раз мы сами решили стать хозяевами вечеринки. Приглашения были заранее размещены на различных платформах социальных медиа, и сотни фанатов Squishable со всего мира уже подтвердили, что собираются присутствовать у нас (разумеется, виртуально).
В Нью-Йорке из-за объявленного штормового предупреждения была закрыта подземка, поэтому наша команда работала из разных точек города. В Facebook суперфанат Дэни разместил такой пост: «Мы слушаем сообщения о погоде и беспокоимся о наших друзьях на побережье. Пожалуйста, оставайтесь в безопасном месте!!! Теперь на другую тему: будет ли отложена вечеринка по случаю Хеллоуина?» Несколько дней мы поглядывали друг на друга с немым вопросом: «Что мы должны ответить?» Даже за несколько часов до начала каждый из нас во внутреннем чате сталкивался с той или иной версией вопроса клиента «Так, может быть, это неподходящий вечер?»[2 - Пожалуйста, имейте в виду, что здесь и далее мы воспроизводим посты в социальных медиа в их оригинальном, неотредактированном виде. – Здесь и далее, если не указано иное, прим. авторов.], и мы снова и снова изучали прогноз погоды на Google.
Мы не хотели никого разочаровывать, да и в любом случае подготовка заняла целых три рабочих дня, когда нам полагалось проектировать новые изделия или отбирать образцы меха. Никто из нас не был достаточно опытен в бизнесе, чтобы грамотно оценить риски невозвратных издержек. Имя урагана звучало не слишком устрашающе. Сэнди? Ну что же