Всегда ваш клиент: Как добиться лояльности, решая проблемы клиентов за один шаг
Мэттью Диксон
Рик Делиси
Ник Томан
Удержание потребителя, постоянное увеличение количества преданных клиентов – важнейшие задачи любой компании, стремящейся к успеху. Службы по повышению лояльности разрабатывают программы, которые призваны восхитить покупателя, стремятся предвидеть его потребности, угодить любому желанию. Но горькая правда заключается в том, что все это не помогает: получая более интересные с точки зрения цены предложения, клиенты уходят. Авторы этой книги провели масштабное исследование и выяснили, что же является главным условием повышения лояльности потребителя.
Мэттью Диксон, Ник Томан, Рик Делиси
Всегда ваш клиент: Как добиться лояльности, решая проблемы клиентов за один шаг
Переводчик С. Бобко
Руководитель проекта А. Деркач
Корректоры М. Смирнова, Е. Чудинова
Компьютерная верстка К. Свищёв
Дизайн обложки С. Хозин
© The Corporate Executive Board Company, 2013
This edition published by arrangement with the Portfolio, a member of Penguin Group (USA) LLC, a Penguin Random House Company
© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2015
Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).
* * *
Введение
Ослепленные восхищением
Вы когда-нибудь слышали историю о жирафе Джоши? Джоши – игрушка маленького мальчика, которую он оставил в номере отеля Ritz-Carlton во время семейной поездки на остров Амелия-Айленд, штат Флорида. Вы, наверное, можете себе представить, что испытал ребенок, когда понял, что его любимый жираф пропал. Родители, стараясь успокоить находящегося на грани срыва мальчика, сказали ему, что Джоши вовсе не потерялся, он просто решил задержаться на острове, чтобы провести там еще несколько дней. Они прибегли к небольшой уловке, чтобы их ребенок мог спокойно заснуть.
Как выяснилось, они ничуть не преувеличили. Джоши, к счастью, оказался в очень хороших руках.
Служащая отеля, обнаружив игрушку во время уборки номера, передала ее в отдел забытых вещей, работники которого связались с семьей и сказали, что они нашли Джоши среди белья и хотели бы вернуть его. Излишне говорить, что родители маленького мальчика были в восторге, узнав, что его любимая зверюшка нашлась.
Но вместо того чтобы сделать то, что сделали бы в любой другой компании, то есть отправить Джоши его хозяину, сотрудники Ritz-Carlton пошли дальше. Они решили запечатлеть «пребывание» Джоши в отеле и создали целый фотоальбом со снимками жирафа, отдыхающего у бассейна, принимающего массаж (с непременными кружками огурца на глазах), загорающего на пляже, сидящего в компании с новыми друзьями (другими набивными игрушками) и отправляющегося играть в гольф. Более того, вместе с Джоши и его фотоальбомом семья получила целую коробку сувениров от Ritz-Carlton.
Это трогательный рассказ в полной мере отражает то, что называют превосходным, экстраординарным обслуживанием, Сервисом с большой буквы, который вызывает восхищение. Но если вы бизнесмен, то знаете, о чем на самом деле эта история, – она о формировании лояльности, которую клиент сохранит на всю жизнь.
Люди, связанные с бизнесом, знают, что способность компании восхищать по-настоящему проверяется в те моменты, когда случаются неприятности, когда возникает проблема и клиент, чтобы найти ее решение, нуждается в помощи компании. Обслуживание клиентов – это горнило клиентского опыта, территория, где проходят проверку все притязания компании, подвергаются испытанию ее ценности и ее миссия. В сфере бизнеса сущ