Ключевые идеи книги: Маркетинговые войны. Эл Райс, Джек Траут
Smart Reading
Smart Reading. Ценные идеи из лучших книг
Этот текст – сокращенная версия книги Эла Райса и Джека Траута «Маркетинговые войны». Только самые ценные мысли, идеи, кейсы, примеры.
Читать всем, кто интересуется организацией маркетинговых кампаний, конкурентными войнами и намерен изучить применение принципов военной науки в бизнесе.
Зачем читать
• Понять, как изменился классический маркетинг в условиях жесткой глобальной конкуренции.
• Увидеть основные типы маркетинговых стратегий: оборонительной, наступательной, фланговой и партизанской.
• Изучить подробный анализ маркетинговых войн на примере крупнейших компаний мира.
Об авторе
Эл Райс (Al Ries) – профессиональный маркетолог, соучредитель и председатель консалтинговой компании Ries&Ries, создатель концепции «позиционирования» и отраслевых стандартов в области маркетинга, один из самых влиятельных людей в сфере пиара по версии журнала PR Week. Автор более 10 книг и многих публикаций, которые вошли в число самых важных в истории журнала Advertising Age.
Джек Траут (John Francis «Jack» Trouts) – известный бизнес-консультант, профессиональный маркетолог, основатель и президент консалтинговой фирмы Trout&Partners, имеющей представительства более чем в 30 странах мира. Консультировал такие компании, как Apple, Citicorp, General Electric, Hewlett-Packard, IBM, Pfizer, Procter & Gamble, Southwest Airlines, Xerox. Сотрудничает с Государственным департаментом США в рамках программы позиционирования положительного образа Америки за рубежом. Автор 17 книг и множества публикаций.
Smart Reading
Ключевые идеи книги: Маркетинговые войны. Эл Райс, Джек Траут
О войнах за умы и сердца покупателей
Почему борьба за покупателей вышла за рамки их потребностей? Почему современные рынки стали похожи на театр военных действий, а маркетинговые кампании – на военные операции? Что произошло с классическим маркетингом?
Профессиональные маркетологи Джек Траут и Эл Райс провели анализ этих тенденций и пришли к интересному выводу. Маркетинг, основанный на стратегических принципах военного мастерства, значительно повышает шансы компаний победить в конкурентной борьбе.
Книга «Маркетинговые войны», изданная в 1986 году, стала своего рода презентацией этой новой философии, основанной на принципах ведения войны Карла фон Клаузевица. В издание вошел подробный разбор конкурентного противостояния крупнейших компаний мира, их тактик и стратегий, способов подавления противника, разновидностей атак и маркетингового оружия.
Книга стала мировым бестселлером, переиздавалась 19 раз в различных форматах и до сих пор является настольным пособием для профессионалов всего мира. В последнее юбилейное издание включены российские кейсы.
1. О войне
Анализируя военные сражения за последние 2500 лет, авторы сформулировали следующие принципы маркетинговых войн:
1. Силы должны быть всегда наготове и сконцентрированы, чтобы вступить в схватку в решающий момент.
2. Атака со стороны наименьшего ожидания приносит успех.
3. «Захват короля» (атака на руководство конкурирующей фирмы) или внедрение нового оружия (новой продуктовой категории) – хорошие способы победить более сильного противника.
4. Лобовые атаки на крепкие позиции конкурентов обречены на провал.
5. Нельзя недооценивать принцип силы: побеждает обычно тот, у кого армия больше.
6. Скорость, внезапность и тактическая маневренность – ключ к успеху маленьких компаний.
7. Оборона – более сильная форма ведения маркетинговых войн.
8. Капитуляция не позор – не стоит продолжать заведомо проигранную битву.
2. Принцип силы
В решающий момент в действие должно вступить
максимально возможное число войск.
Карл фон Клаузевиц
Крупные игроки побеждают конкурентов, потому что получают меньше повреждений при столкновении. Маленькая компания может выиграть битву, если сконцентрирует в точке атаки больше сил, чем есть у противника на этом участке. Сбор информации (разведка) имеет здесь ключевое значение. Решившись на битву с лидером отрасли, не стоит питать иллюзий, что «лучшие кадры» и