Сарафанное. Как управлять лояльностью клиентов и процветать благодаря их рекомендациям

Джей Бэр

Дэниел Лемин

Top Business Awards

Сарафанное радио – та сила, которая способна увеличить продажи компании на 50 %! Каждый полагается на рекомендации, когда совершает покупки, поэтому так важно уметь контролировать и управлять лояльностью клиентов.

Как вам начать разговор о своем бренде? Как стать ближе к клиентам и подвести их к покупке? Как сделать клиентов адвокатами вашего бренда? И почему чрезмерное стремление «завируситься» не всегда полезно для бренда?

В книге вы найдете пошаговую инструкцию по сарафанному маркетингу, применимую к любому бизнесу, более 30 реальных кейсов мировых компаний и многое другое.

Джей Бэр, Дэниел Лемин

Сарафанное. Как управлять лояльностью клиентов и процветать благодаря их рекомендациям

Talk Triggers: The Complete Guide to Creating Customers with Word of Mouth Jay Baer, Daniel Lemin

© This edition published by arrangement with Portfolio, an imprint of Penguin Publishing Group, a division of Penguin Random House LLC

© Кучина А., перевод на русский язык, 2020

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2020

?

Предисловие Теда Райта

ДВА ГОДА НАЗАД ДЖЕЙ ЗАСТАВИЛ НАС ПО-НОВОМУ ВЗГЛЯНУТЬ НА ВЗАимодействия с противниками в интернете. И сделал он это с помощью такой простой и лаконичной фразы, что я, признаться, раздосадован, что не додумался до нее сам. Даже если вы не читали этой книги (и если нет, то, пожалуйста, начните), уже малая часть ее названия скажет вам все, что нужно знать: обнимите своих ненавистников[1 - Джей Бэр. GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка – М., Бомбора, 2018]. Все понятно, правда? Но если вам все же нужны примеры и процессы, которые бы объясняли, как применить опыт Джея, – у него они есть. Джей умеет точно и ясно передавать сложные идеи, предлагая при этом практические шаги по их реализации. И все мы от этого только выигрываем.

Именно поэтому я был так взволнован, когда Джей и Дэниэл Лемин сообщили, что пишут книгу о важнейшем аспекте маркетинга «из уст в уста» – о том, что именно потребители рассказывают друг другу. Эта та самая книга, которую вы сейчас держите в руках. И трудно представить себе более удачное время для ее выхода.

В то время, когда Fizz[2 - Свое название компания получила в результате того, что первыми ее клиентами были производители напитков (Pabst Blue Ribbon, Monster Beverage и др.) По словам сотрудников, «это просто забавно звучит». Прим. пер.] стала первой специализирующейся на сарафанном маркетинге компанией в 2001 году, я был в команде, которая занималась ребрендингом самого непопулярного на тот момент в Америке пива, с тем чтобы оно стало любимой маркой городских хипстеров. И только самые заумные из нас использовали такие слова, как «инфлюенсер» в обычной беседе. Теперь же каждый пользователь YouTube с пятьюстами подписчиков и лентой Instagram, заполненной необычными видами латте, сам является «инфлюенсером».

Теперь, когда этим маркетинговым понятием стали сильно злоупотреблять, – и, я бы сказал, почти не понимают его, – я часто ощущаю необходимость поправлять людей. И тогда, как какой-нибудь Великий Газу (можете сами поискать, кто это), на моем плече появляется одетый в клетчатый костюм ангел, и я слышу «обнимите своих ненавистников» или какое-нибудь другое меткое выражение Джея. В этот момент я делаю глубокий вдох и, руководствуясь самыми добрыми чувствами или по меньшей мере стремлением к взаимопониманию, начинаю говорить снова.

На фоне того, как основы платной рекламы – как традиционной, так и цифровой – продолжают рушиться, маркетинговые службы отчаянно пытаются по максимуму использовать силу взаимных рекомендаций, которая была давно известна как доминирующая сила, побуждающая совершать покупки. Но рекомендации работают только в том случае, если они достоверные и неподдельные. Вместо того чтобы проделывать кропотливую работу по выявлению настоящих инфлюенсеров, многие компании идут по легкому пути: платят сумасшедшие деньги открытым для сотрудничества звездам социальных сетей, которые могут быть сколь