Больше не лезет
Андрей Михайлович Подшибякин
GQ выпуск 05-2020
Как вновь ощутить вкус к жизни? Отказаться от удовольствий считает
Андрей Подшибякин.
Больше не лезет
Как вновь ощутить вкус к жизни? Отказаться от удовольствий, считает Андрей Подшибякин.
Ежегодный анонс айфона, еженедельные большие премьеры в кинотеатрах, чуть ли не ежемесячно открывающиеся новые стриминговые сервисы с эксклюзивными сериалами, семидесятипроцентные распродажи, два по цене одного, новая, в конце концов, машина – если ваше сердце не начало учащенно биться после прочтения этих строк, не переживайте, с вами все в порядке. Усталость от потребительских радостей, еще недавно не приносивших ничего, кроме счастья, ощущают десятки миллионов человек во всем мире-причем далеко не только пресловутый «один процент», которому принадлежит 99% всего, что в мире есть. Капитализм прекрасно отдает себе в этом отчет, но не вполне знает, что с этим делать. У айфона с каждым годом становится больше камер. Dior выпускает коллаборации с Nike, a Zegna -с Fear of God. Видеоигры выглядят лучше, чем кино. Сериалы – лучше, чем видеоигры. Руки целевой аудитории исправно тянутся к кошелькам, но (и не говорите, что не заметили этого за собой) продолжительность эндорфинового выброса после желанной покупки постоянно сокращается. Эйфория заканчивается срае зу после распаковки заветной коробочки (открывающих титров на экране, первой перевернутой страницы и так далее). К счастью для производителей товаров и услуг, вырваться из этого цикла потребителю невозможно; этому есть несколько детальных объяснений, но в самых простых выражениях они сводятся к тому, что вне цикла современный городской житель достаточно быстро ощутит себя лохом. Точнее, почувствует, что его воспринимают в таком качестве, но это одно и то же. Интересно еще, что интенсивность удовольствия от покупок, как и сама мотивация их совершать, в последнее время начала сдвигаться из условно практичной сферы в область чистого симулякра, когда означаемое не зависит от означающего.
Понятно, что айфон и ролекс являются атрибутами принадлежности к определенным кругам, но ежегодный айфон и три разных ролекса не усиливают чувство этой принадлежности, а решают ментальные проблемы своего покупателя. Лучше всего это заметно на примере бренда Supreme, превратившего в ценность сам факт обладания созданными им предметами, вынеся реальную ценность, практичность и другие параметры этих предметов далеко за скобки. Многим памятна история с забрендированными Supreme кирпичами, несколько лет назад ставшими вдруг самым желанным аксессуаром сезона; совсем недавно история повторилась, но уже на новом витке безумия-Supreme выпустила печенья со своим логотипом, уходившие у перекупщиков за пятизначные цифры. В долларах США. На этих примерах хорошо видно, как обладание кирпичом или печеньем может перевесить радость обладания, скажем, новым телевизором, – при всей нелогичности и дикости подобной ситуации. Происходит это и потому, что в какой-то относительно недавний момент деньги перестали восприниматься как деньги-многие из нас не держат в руках физические купюры месяцами, гоняя вместо этого цифровые фантомы денег по магистралям международных платежных систем. Мы тратим призраки денег на призраки удовольствий- при этом тратим все больше, а получаем все меньше. Кто-то может возразить, что, помимо поддержания образа жизни, деньги продолжают обеспечивать саму жизнь. Но, если вы держите в руках этот журнал, можно с уверенностью предположить, что вопросы ежедневного горячего питания и крыши над головой у вас более или менее закрыты. Именно вас имеют в виду компании с триллионной капитализацией, продавая эндорфиновые выбросы и максимально сокращая дистанцию между желанием купить и фактом обладания. В Америке и Китае с их развитой электронной коммерцией это заметно особенно хорошо: кажется, что стоит чего-то захотеть, как оно материализуется в коробочке перед входной дверью-без вербального контакта с курьером, ожидания доставки и других помех на пути к удовольствию. Наиболее хитрые (или лучше понявшие психологию своего клиента) бренды начали э