Скидка и другие хитрости ценообразования

Дмитрий Мельник

Цена обладает удивительной силой, с помощью маленьких хитростей можно увеличить прибыль на 10%, а иногда и в 2 раза. Самое главное, что для этого не нужно проводить радикальные изменения, достаточно подправить коммуникацию, найти заменители скидкам или же устранить неприятные ценовые утечки. В книге собрано множество примеров того, как с помощью простых инструментов можно извлечь максимум из ценообразования. Все приведенные советы исходят из многолетней практики автора, проектов в реальных компаниях и примеров со всего мира.

Часть 1. Новичок: Что такое цена и с чем ее едят?

1. Сила цены

Однажды, еще будучи студентом, я пришел на собеседование в консалтинговую компанию. По моему представлению, фирма должна была заниматься маркетингом. А это было именно то, что мне так сильно нравилось. За годы учебы в университете я получил дополнительную специальность по маркетингу, прошёл обучение на всех возможных курсах в этой области и перечитал кучу книг. В моем представлении маркетинг был связан с улучшением эффективности бизнеса, продажами, креативностью, выдумками, интересными идеями и их реализацией.

Придя на вступительное собеседование, первое, что я узнал о компании, это то, что она занимается маркетинговым миксом. Это понятие мне было хорошо знакомо с университета, поэтому я почувствовал, что нахожусь в своей тарелке, и начал рассказывать, как это здорово, как мне это нравится и как я жду с нетерпением возможности приступить к работе. Для справки: маркетинговым миксом принято считать основные элементы стратегии компании. Его часто называют 4P, и состоит он из 4 элементов:

• Product – продукт;

• Price – цена;

• Place – дистрибьюция;

• Promo – коммуникация.

Директор компании немного остудил мой пыл, сказав, что, хотя они занимаются консультированием других компаний и оказанием им помощи во всех четырех областях маркетингового микса, но основной акцент ставят на ценообразовании.

Вот тут-то я и раскис. Ценообразование… Это вообще что такое? Цифры, подсчеты? И хоть математика мне всегда давалась хорошо, но все, что связано с подсчетами и финансами, я жуть как не любил. Мне это казалось скучным и неинтересным. Да и в памяти никаких знаний, связанных с ценообразованием, что-то не всплывало. Было полное ощущение, что я иду в неизвестность. Но грех было не попробовать, и я согласился на предложение.

Учиться ценообразованию мне пришлось практически с нуля и, как говорится, походу дела. Основные знания накапливались прямо во время проектов и перенимались от более опытных коллег. Качественной литературы по данной тематике почти не было, особенно по сравнению с сотнями тысяч книг по менеджменту, маркетингу и мотивации. А та литература, что находилась, была в большей части слишком сложна и научна, а следовательно, в практике малоприменима. Так как каждый проект требовал быстрого, эффективного и желательно простого решения по увеличению прибыли компании, то времени на обработку и тестирование различных теорий попросту не было.

Чуть ли не единственными яркими звездами в области ценообразования являлись работы, связанные с психологией покупателей. Как оказалось, иногда достаточно было внедрить очень простое решение в коммуникацию цены, и размер продаж увеличивался на несколько десятков процентов. Именно такие методы мне стали нравиться больше всего, и я стал называть их фишками. Фишка – это что-то очень простое, но, использовав ее, можно добиться сверхрезультата, в несколько раз превышающего затраты, связанные с самой фишкой.

Со временем я стал понимать, что на самом деле ценообразование является одним из самых недооцененных инструментов маркетинга. Теоретически каждая из четырех частей маркетингового микса одинаково важна: примерно, как на рисунке 1. Однако в реальности ценообразованию уделялось не больше 5% внимания.

Рисунок 1: Маркетинговый микс

Почему? Может быть, потому, что не хватало книг, пособий, курсов, которые в простой, доступной форме могли бы донести все самое важное и нужное до сознания тех, кто хочет эффективно работать с ценообразованием и извлекать из