Главная маркетинговая книга

Алексей Филановский

Нон-фикшн (Ранок)

Книга Алексея Филановского – не учебник маркетинга и не пособие для узких специалистов в тех или иных областях маркетинговой деятельности. А слово «Главная» в ее названии означает, прежде всего, то, что она содержит ответы на самые фундаментальные вопросы, связанные с маркетингом, – живым, изменчивым и подвижным, как ртуть. Что еще важнее – речь здесь о наших украинских реалиях, наших рынках, наших потребителях и нашей культурной парадигме. Книга будет интересна и полезна предпринимателям и государственным служащим, маркетологам и рекламистам, студентам и управленцам, тем, кто собирается сменить профессию, и тем, кто намерен изменить все вокруг – начиная с собственной компании. Именно такую задачу поставил перед собой автор – и успешно ее разрешил.

Алексей Филановский

Главная маркетинговая книга от Алексея Филановского

От автора

Когда-то один девятилетний мальчик сказал мне, что хотел бы стать маркетинг-директором. Я попробовал уточнить, чем именно он собирается заниматься на этой должности, и получил замечательный ответ: «Буду сидеть в кабинете перед компьютером, а секретарша будет приносить мне кофе».

В тот момент мне самому было тридцать, я работал маркетинг-директором крупной украинской компании и действительно большую часть времени проводил за компьютером в своем кабинете. А моя очаровательная помощница время от времени приносила эспрессо с теплым молоком и двумя ложками сахара. Рецепт моего любимого кофе был первым навыком, который она освоила, придя в компанию.

Таким образом, детское представление о работе маркетинг-директора было в принципе верным, хотя далеко не полным.

Начав книгу с этой истории, я хотел подчеркнуть, что в Украине широко распространен столь же «верный», но в действительности фрагментарный и неполный взгляд на маркетинг. Руководители – компаний, топ-менеджеры от продаж, производства, финансов, логистики видят маркетинг таким, каков он есть, однако их прагматичное восприятие имеет один изъян – оно редко бывает исчерпывающим.

Все возможности, которые открывает маркетинговый подход к ведению бизнеса, сводятся, как правило, к одной-двум характеристикам. Кто-то считает, что это всего лишь способ быстро продать остатки, кто-то полагает, что это привлечение клиентов, запуск «сарафанного радио» и тому подобное. Как и в истории с секретаршей, это абсолютно правильный, но крайне узкий взгляд.

В этой книге я попытаюсь рассказать о том, как выглядит маркетинг на самом деле, чтобы читателям, словно героям притчи о слепцах и слоне, не пришлось составлять о нем превратное представление.

Что такое маркетинг? Подбираемся к определению

Однажды, перечитывая «Маленького принца» Антуана де Сент-Экзюпери, я, по странной ассоциации, задумался о том, что же такое маркетинг. На первых страницах книги разворачивалась ужасная драма – удав пожирал слона, а взрослые проходили мимо этого вопиющего факта, видя только шляпу. И если Оливеру Саксу это было бы простительно, ведь его герой готов был принять за шляпу все что угодно, включая собственную жену[1 - Оливер Сакс (1933–2015) – американский невролог и нейропсихолог, автор ряда популярных книг, в том числе бестселлера «Человек, который принял жену за шляпу» (1985).], но все остальные демонстрировали поразительное бездушие и зашоренность.

Я увидел слона, и тут меня осенило: а ведь маркетинг – это слон, и вот почему (это далеко не единственное определение маркетинга, но, забегая вперед, скажу, что оно нравится мне больше всего).

Сенсация! – восклицает один эксперт. – Вы всегда были уверены, что слонам нужны уши. Вас постоянно в этом убеждали. У всех слонов есть уши. А ведь, если подумать, уши совершенно бесполезны. Слон на самом деле живет потому, что ест. А много ли слон может съесть ушами? Очевидно, что слоноведы постоянно обманывали вас, заставляя выбрасывать деньги на уши. Вся суть слона – в животе. Именно живот составляет 80 процентов массы слона, а ему уделяется крайне мало внимания. Спросите у своих сотрудников, сколько рабочего врем