Brand Legend – 7 эффективных моделей для описания бренда
Юлия Броcко
Почему об одних брендах говорят, а другим нужно увеличивать коммуникативную эффективность рекламных усилий увеличением рекламного бюджета?Хорошая brand story – важная и полезная инвестиция, обеспечивающая целостное восприятие бренда, доносящая его преимущества и усиливающая коммуникацию.Какую выбрать модель и с чего начать? Подробнее – в этом кратком мануале.
Brand Legend – 7 эффективных моделей для описания бренда
Юлия Броcко
© Юлия Броcко, 2019
ISBN 978-5-4493-3707-8
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Пролог
ОБРАЩЕНИЕ АВТОРА
Господа и дамы, не дожидаясь вопроса, сразу хочется ответить: это небольшое методическое пособие совсем не о том, как «рассказать сказку» клиенту о выдуманных преимуществах, несуществующих выгодах и получить содержимое его кошелька. Такой путь недолог и часто печален.
Этот мануал о том, как эффективно описать бренд или его идею для получения долгосрочного коммерческого результата – какие активы, сильные стороны подчеркнуть, как связать эмоциональную выгоду от приобретения товаров и услуг с брендом. Он для тех, кто ставит интересы клиента, априорное качество и честность во главу угла своей деятельности.
При этом, самое главное в этом методическом пособии – находится в первой и последней главе. Не палитра моделей и приемов для создания brand story имеет значение, новые успешные кейсы рождаются каждую минуту и могут содержать совершенно непопулярные или инновационные решения, а то, ПОЧЕМУ вам стоит выбрать ту или иную модель и как проверить – смогут ли вашу историю рассказать.
И, перед тем как перейти к сути, позвольте еще одно допущение – это пособие не для тех, кто предполагает, что инвестировав, во всех смыслах, небольшое количество ресурса в его изучение, brand story напишет себя сама.
Создание легенды для бренда – труд, время и принятие важных решений. Где, именно решения – самое сложное. Позиционирование, понимание отличий, поиск инсайта, выбор модели, выбор лексики – именно это определяет контент brand story. И даже это не определяет ее успех.
В своей небольшой работе я систематизировала актуальный доступный мировой опыт, определяя для каждой из моделей релевантность определенной бизнес-нише, снабдив эту систематизацию теоретической и практической основой брендинга.
Но вам останется самое сложное – принятие решений. Уделите небольшим практическим заданиям немного времени и это сделает процесс чтения более осмысленным и полезным.
В ПОИСКАХ СЛЕДОВ ДОБРОГО ВОЛШЕБНИКА
Итак, как описать качественный, понятный бренд эффективно – эстетично, лаконично, сформировав добавленную стоимость впечатлением, которое создает этот рассказ?
В своей практике я часто сталкиваюсь с тем, что хороший производитель – плохой маркетолог. Равно как и хороший сейлз: он всегда найдет бесконечное количество каналов продаж и возможностей сбыта, но как грамотно описать выгоды именно этого товара или услуги его целевой аудитории и попасть точно в цель? Правильная brand story всегда помогает снизить количество «холостых» коммуникаций и повысить конверсию в продажах.
Отступив немного от конкретной задачи, можно увидеть, почему это вообще может быть важно – рассказать понятную, красивую, вкусную историю товара, который уже обладает определенными преимуществами?
Мне кажется, ответ может быть рядом с ответом на другой вопрос – почему мы, вырастая, продолжаем верить в чудеса?
Если это вера не в волшебство новогодней сказки, то вера в обещания политиков, мотивацию популярных коучей или эффективность бьюти-средств со страниц глянцевых журналов. А чаще прочего нас захватывают любовные музыкальные или кинематографичные истории о том, как она делает счастливым его и наоборот.
На мой взгляд, весь брендинг и маркетинг, как и многое в жизни, часто строится на том, что юнгианцы, и в частности, Джеймс Холлис, назвали «поисками доброго волшебника».
Мы стремимся к всецелому магическому слиянию с объектами нашего вожделения, дарующими полно