Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают
Дэн Хиз
Чип Хиз
Городские легенды и теории заговора распространяются со скоростью света. А многие важные идеи с трудом находят слушателей. Братья Хиз собрали интересные кейсы и вывели принципы, увеличивающие шанс идеи на выживание.
Чип Хиз, Дэн Хиз
Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают
Издано с разрешения Fred Roy Heath and Jeffrey Dan Heath c/o Fletcher & Company.
Издательство благодарит за рекомендацию книги Нику Джанашия, Илью Жевникова, Татьяну Жёлтикову, Даниила Коваля, Дмитрия Меньшикова, Марию Морозову, Федора Трухина
Все права защищены.
Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
© Chip Heath and Dan Heath, 2007
© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2018
* * *
Отцу – за то, что возил нас в колледж на стареньком бежевом Chevette
Маме – за то, что ежедневно в течение 18 лет готовила завтраки. Каждому из нас
Введение. Что прилипает?
Другу наших друзей (назовем его Дэйвом) часто приходится путешествовать по делам. Недавно Дэйв ездил на важную встречу с клиентами в Атлантик-Сити. У него оставалось немного времени перед обратным вылетом, и он решил посидеть в местном баре.
Он уже почти одолел свой напиток, как вдруг к нему подсела привлекательная девушка и предложила выпить. Это было неожиданно и поэтому польстило. «Конечно», – сказал он. Девушка отправилась к барной стойке и вернулась с двумя коктейлями: для себя и для него. Он поблагодарил ее и сделал глоток. Это было последним, что он запомнил.
Правильнее будет сказать – последним, что он запомнил перед тем, как очнулся: со спутанным сознанием, в ванне со льдом в незнакомом отеле.
Он лихорадочно огляделся, пытаясь понять, где он и как здесь оказался, и заметил записку. Надпись гласила:
«НЕ ДВИГАЙСЯ. ЗВОНИ 911».
Телефон лежал на небольшом столике рядом с ванной. Онемевшими от холода пальцами он набрал 911. Казалось, оператор откуда-то знал о том, что с ним произошло. Девушка на том конце провода сказала: «Сэр, пожалуйста, медленно и аккуратно заведите руку за спину. Торчит ли из вашей поясницы трубка?»
Взволнованный, он провел пальцами по спине. Действительно, там была трубка.
Девушка сказала: «Сэр, не впадайте в панику, но у вас украли почку. В городе орудует банда похитителей органов, и вы стали их жертвой. Скорая помощь уже выехала к вам. Не двигайтесь до приезда врачей».
Вы только что прочитали одну из самых известных городских легенд за последние лет пятнадцать. Первая подсказка, что это легенда, – классическое вступление «Друг наших друзей…». Вы замечали, что друзья наших друзей живут гораздо интереснее, чем сами друзья?
Вероятно, вы уже слышали историю кражи почки. Бытуют сотни версий, и все они основаны на трех элементах: 1) напиток с подмешанными наркотиками; 2) ванна со льдом и 3) кульминационный момент с кражей почки. По одной из версий, женатому мужчине наркотики в напиток подмешала проститутка, которую он привел в свой номер в Лас-Вегасе. Это моралите с почками.
Представьте, что вы закрыли книгу, отвлеклись на час и затем позвонили другу, чтобы рассказать эту историю, не перечитав ее. Скорее всего, вы блестяще с этим справитесь. Вы можете забыть, что герой приехал в Атлантик-Сити для «важной встречи с клиентами», но кого это волнует? Зато вы вспомните все важные детали.
Кража почки – это история, которая «прилипает». Мы ее понимаем, запоминаем и можем пересказать. И если мы поверим в эту историю, это может сказаться на нашем поведении, по крайней мере мы начнем сторониться привлекательных незнакомок, предлагающих напитки.
Сравните историю о краже почки с этим отрывком, взятым из статьи некоммерческой организации. «Развитое сообщество, построенное естественным образом[1 - Тони Прошио, «Другими словами: оправдание прямому языку в благотворительных фондах», Фонд Эдны Макконнел