Zag: манифест другого маркетинга
Марти Ньюмейер
Это практическое руководство, в котором вы найдете описание базовых принципов и четкий пошаговый план по созданию высокоэффективного брендинга. Вы узнаете, как в эпоху продуктовой и информационной перегруженности выйти на рынок с предложением, которое обязательно заметят. А также научитесь достигать главной цели брендинга: удовлетворять клиентов так, чтобы со временем все больше людей покупали у вас все больше товаров и услуг по более высокой цене.
Марти Ньюмейер
Zag: манифест другого маркетинга
MARTY NEUMEIER
ZAG
The Number One Strategy of High-Performance Brands
Издано с разрешения Pearson Education
Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс».
© 2007 Marty Neumeier
© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2015
* * *
Посвящается моим родителям
Предисловие
Бизнес стремительно развивается, компаний и брендов становится все больше, и определять, какие из них останутся, а какие исчезнут, должны клиенты. Избыток однообразных товаров и услуг вынуждает покупателей искать нечто, что выделяло бы из этой беспорядочной массы лучший продукт.
Решение есть: когда все делают зиг, делайте заг.
Эта книга – живой пример практики заг. Многие авторы берут ценные идеи из различных статей и развивают их до размера целой книги, я же взял лучшее из книг и сжал до размера статьи. Вместо теоретического взгляда снаружи я даю практический обзор изнутри. Книга содержит около 200 страниц понятных и простых в использовании принципов. Одним словом, с заг я проповедую то, что я практикую.
Я ценю ваше время, поэтому создал книгу, которую вы смогли бы прочитать за время непродолжительного полета. Еще одна цель – описать механизм и вдохновить вас на создание собственного высокоэффективного бренда.
Марти Ньюмейер
Введение
У бизнеса есть только две основные функции: маркетинг и инновации. – Питер Друкер
Резкое ускорение
Стартовый выстрел раздался в 1965 году, когда Гордон Мур[1 - Мур, Гордон (1929) – почетный председатель совета директоров и основатель корпорации Intel, основоположник закона Мура. Закон Мура – эмпирическое наблюдение, изначально сделанное Гордоном Муром, согласно которому количество транзисторов, размещаемых на кристалле интегральной схемы, удваивается каждые 24 месяца.] предсказал: количество транзисторов в производимых чипах будет ежегодно удваиваться, цена каждого будет снижаться, а производительность увеличиваться. Прошло уже сорок лет, а закон Мура все работает, компания Intel остается на пике революции в скорости, и мы пока еще не в состоянии полностью осознать, как сильно скорость изменила наши жизни.
С увеличением мощностей компьютеров мы получили доступ к большему количеству информации. Так, в 1998 году число проиндексированных страниц Google составляло 25 миллионов. К концу 2004 года этот показатель вырос до 8 миллиардов страниц – чрезвычайный рост. А что со скоростью? Когда я ввел в поисковую строку запрос «скорость бизнеса», Google выдал мне 170 миллионов результатов за 0,2 секунды.
Благодаря мобильным телефонам, электронной почте и мессенджерам мы можем быть на связи с друзьями и коллегами по всему миру. Мы так привыкли постоянно быть на связи, что теперь боимся оказаться вне сети. Некоторые компании считают, что сотовые под столом – это самая большая проблема для проведения общих совещаний.
Теперь во время совещаний мы можем тайком писать электронные письма, разговаривать по телефону, слушать музыку, читать документы онлайн и одновременно общаться с коллегами. Дома мы постоянно переключаемся от чтения журнала к прослушиванию музыки, совмещаем серфинг по интернету с просмотром футбольного матча, готовим жаркое и следим за мировыми новостями. Новостные каналы боятся разочаровать своих многозадачных подписчиков, поэтому экраны наших устройств пестрят потоком рыночных котировок, новостями и прочей информацией.
У производителей тоже во