Стилистика и литературное редактирование рекламных и PR-текстов. Учебное пособие

Наталья Борисовна Руженцева

В пособии представлена система заданий и теоретический материал для последовательной выработки навыков редакторской правки рекламных и PR-текстов, а также некоторых навыков, связанных с созданием текстов для этих сфер.

Студентам и преподавателям специальностей «030602 – Связи с общественностью» и «032401 – Реклама», а также начинающим копирайтерам.

Наталья Борисовна Руженцева

Стилистика и литературное редактирование рекламных и PR-текстов

Введение

Курс «Стилистика и литературное редактирование», предусмотренный Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования для студентов, обучающихся по специальностям «Связи с общественностью» и «Реклама», предполагает овладение навыками редактирования текстов разных стилей и жанров. В первую очередь, это так называемый корпус PR-текстов, в который входят PR-сообщения, используемые для связей с внутренней и внешней общественностью. Это также корпус рекламных текстов, соотносимых с разными жанровыми формами. Наконец, это публицистические жанры газетно-журнального дискурса, трансформированные в их рекламную или PR-разновидность. Подобные тексты пишутся, как правило, профессиональными копирайтерами или журналистами и публикуются в газетах и журналах, в специализированных рекламных печатных изданиях или в Интернете, выходят в виде брошюр, листовок или в иных жанровых формах в период любой PR-кампании. Однако очень часто PR– и рекламные тексты отличаются низким уровнем речевой культуры и поэтому не достигают эффекта, на который расчитывал автор.

В России за последние годы издано большое количество учебников и учебных пособий по стилистике, данному курсу отводится значительное число часов в учебном плане указанных специальностей, и все же стилистическая культура копирайтеров и даже профессиональных журналистов является в ряде случаев очень низкой. Происходит это в том числе и потому, что вузовские учебники по стилистике не ориентированы в подавляющем большинстве на последовательное формирование навыка видеть текстовые недочеты в их совокупности и корректно исправлять их. Даже удачные, на наш взгляд, учебные пособия по стилистике и литературному редактированию формируют навык литературной правки текста на упражнениях, не представляющих собой целостного связного текста, а лишь выборку предложений с тем или иным дефектом высказывания. В итоге студенты могут обнаружить и исправить дефекты в рамках отдельно взятого предложения, однако не воспринимают в рамках связного текста комплекса орфографических, пунктуационных, речевых, грамматических, логических, структурно-композиционных и фактических ошибок. Студенты часто не замечают явно неуместных высказываний, не видят необходимости в расширении текста, в усилении его воздействующего потенциала и др. Поэтому в данном учебном пособии на материале рекламных и PR-текстов мы предприняли попытку формирования последовательного навыка разных видов литературной правки. Это:

– правка-вычитка (исправление орфографических и пунктуационных ошибок и опечаток);

– правка-сокращение (если нужно уменьшить объем содержания или если в тексте содержится избыточная информация);

– правка-обработка (исправление речевых, грамматических, фактических ошибок и собственно стилистических недочетов, например устранение неуместных высказываний);

– правка композиционно-логическая (если неверно соотносятся заголовок – подзаголовок – основной текст; если имеются ошибки в структуре рассуждения-доказательства, то есть некорректен логограф, если неверна последовательность подачи информации, принятая в том или ином жанре; если в тексте неудачен зачин или финальная часть; если в нем имеются внутренние алогизмы на уровне словосочетания и др.);

– правка графическая (если в тексте шрифтовые выделения не отражают основную и побочную информацию текста, не выделены текстовые фрагменты, релевантные для достижения воздействующего эффекта и др.);