Во все тяжкие бизнес-сторителлинга. PR и маркетинг эпохи HBO

Ярослав Петрович Катаев

Маркетинг для немаркетологов

В современном мире хорошая история решает все. Истории управляют мнением о продуктах, брендах и компаниях. На примере лучших выступлений Джеффа Безоса и легендарных сериалов «Во все тяжкие», «Карточный домик», «Игра престолов», «Молодой папа» автор шаг за шагом деконструирует технику создания захватывающих историй и рассказывает, как вам применить ее на практике. Вооруженные этой книгой, вы сможете создавать сценарии для выступлений, писать цепляющие рекламные тексты, выделиться на фоне информационного шума и запомниться.

В формате PDF A4 сохранен издательский макет.

Ярослав Катаев

Во все тяжкие бизнес-сторителлинга: PR и маркетинг эпохи HBO

© Текст. Катаев Я., 2021

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2022

Введение

Однажды мы с сыном вышли из кондитерской, сели в машину, и ребенок сказал мне: «Папа, я так хочу эту фисташковую булочку. Пожалуйста, можно я не буду ждать обеда и съем ее прямо сейчас». Я ответил: «Ну, если тебе так нравится фисташковая булочка – придумай для нее рекламу». (У папы профессиональная деформация). Он насупился, скрестил руки на груди, отвернулся в окно (папа плохой, думать заставляет). Но в итоге предложил вариант: «Фисташковая булочка – пожалуй, лучшая булочка в мире».

В принципе неплохо, подумал я. Это практически как в рекламе известной марки пива, притом мы должны понимать, что пивной бренд, скорее всего, заплатил рекламному агентству за этот слоган немалую сумму, а тут – семилетний ребенок придумал это за пять минут. (Хорошо, думаю, будет кому передать свое дело.) «А есть еще какие-то варианты?» – уточняю у сына. «Тебе надо – ты и думай» – отвечает он.

Я говорю: «Хорошо. Давай представим себе такую рекламу. Мальчик приходит в школу с фисташковой булочкой. Хочет съесть ее перед первым уроком. Достает из портфеля, но тут же подбегают друзья-одноклассники и просят поделиться. Воспитанный мальчик всем дает по кусочку. Друзья счастливы, но ему самому от вкуснейшей фисташковой булочки остаются только крошки. На следующий день мальчик также приходит в школу, собирается достать булочку из портфеля… Но на этот раз не спешит: ребенок замечает одноклассников и опускает руку обратно в портфель. Потом уходит в дальний темный угол коридора и уже там ест свою фисташковую булочку. Как в таком случае будет звучать рекламный слоган? Фисташковая булочка – даже без друзей хорошо?»

Какой вариант рекламы запомнится зрителям больше? Когда я задаю этот вопрос в рамках тренинга, участники обычно единогласно отвечают: второй. Давайте проясним, в чем основное отличие двух вариантов рекламы фисташковой булочки? В первом, детском варианте булочка «подается» через описание: «Лучшая булочка в мире». Во втором же случае булочка представляется через драматическую ситуацию. Герою ролика приходится сделать сложный выбор между друзьями и фисташковой булочкой. Когда герой предпочитает фисташковую булочку друзьям – мы по-настоящему понимаем, насколько она вкусная. Принято говорить: «Не надо драматизировать!», а я говорю: «Надо драматизировать!» Потому что именно история (а не слова и лозунги) помогает нам осознать истинную ценность человека/компании/продукта. В этой книге мы поговорим о приемах сторителлинга и о том, как их использовать в публичных выступлениях.

* * *

Итак, знакомьтесь, это – Уолтер Уайт, наркоделец и основатель картеля.

Это – талантливый мистер Рипли, убийца трех человек.

Это – Фрэнк Андервуд, циничный политикан.

Скажите, кому-то из нас нравятся убийцы, наркодельцы, политиканы? Уверен, они никому не нравятся. Но почему-то, когда мы смотрим сериалы, мы болеем за них. По какой-то причине мы хотим, чтобы нарколабораторию Уолтера Уайта не накрыли, мистера Рипли – не вычислили, а Фрэнк Андервуд – стал президентом США. Почему так происходит?

Получается, люди сами по себе – не хорошие и не плохие. Все дело в том, как нам их представили, как нам о них рассказали. То есть все дело в истории.

В чем сила истории? Сила истории в том, что она помогает нам изменить точку зрения, угол обзо