Гарри Беквит: Продавая незримое. Саммари

Smart Reading

Smart Reading. Ценные идеи из лучших книг

Книга «Продавая незримое» Гарри Беквита названа одной из десяти лучших книг по бизнесу и менеджменту всех времен. Это исчерпывающее пособие по маркетингу с рекомендациями по продвижению и примерами успешно проведенных кампаний. Успех Диснея и Макдоналдса кроется не в продаже гамбургеров и не в производстве кино. Задача любого продавца – очаровать покупателя, торговать услугами, а не продуктами. Такова реальность нового рынка. Вы продаете не пылесосы, а чистоту в доме. Не фильтры для воды, а здоровье всей семьи. Гарри Беквит рассказывает, как привлечь клиентов, не используя завышенных обещаний. Как, улучшая услуги, правильно доносить до клиента информацию о ваших усилиях. Ведь невозможно увидеть чистоту, если она ничем не подчеркнута. Маркетинг – это и есть искусство продавать незримое.

Гарри Беквит: Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг. Саммари

Оригинальное название:

Selling The Invisible A Field Guide to Modern Marketing

Автор:

Гарри Беквит

Тема:

Маркетинг

Правовую поддержку обеспечивает юридическая фирма AllMediaLaw

www.allmedialaw.ru

Вступление

В современном мире бизнеса более 60 процентов компаний приходится на сферу услуг. Кроме того, практически все компании-производители товаров продают вместе с товарами или после ту или иную услугу. Однако исследований, посвященных организации компаний сферы услуг, принципам построения маркетинга, немного.

Гарри Беквит написал выдающуюся практическую настольную книгу-пособие, которую адресовал всем людям, занимающимся маркетингом: новая экономика диктует всем продавцам размышлять и действовать, как продавцы услуг.

Автор синтезировал аналитику и теорию маркетинга с практикой работы в крупнейших, достигших международного успеха компаниях и вывел общие закономерности в построении и работе маркетинга услуг.

По мере прочтения – шаг за шагом, от правильного понимания маркетинга услуг и до разработки рекламной компании, с примерами и рекомендациями – читатель усваивает главные принципы: необходимость создания живого, осязаемого образа любой услуги, уникальности каждой компании сферы услуг и ориентации на человеческие чувства и эмоции потребителя.

Помимо несомненной, во многом уникальной практической ценности книги, она представляет собой нечто большее, чем инструкцию к действиям. С каждым примером и утверждением, разбором заблуждения, мешающего строить успешный бизнес, автор подводит читателя к необходимости изменения мыслей и пониманию маркетинга услуг в ином ключе, не описанном в учебниках.

1. Все о маркетинге услуг

1.1. «Главным в маркетинге услуг является сама услуга».

1.1.1. Поскольку подавляющее большинство компаний, в том числе те, которые производят вполне зримый продукт (автомобили, гамбургеры, жевательную резинку), так или иначе продают услуги (скорость исполнения, срочность, сервис и т. д.), можно смело говорить о том, что маркетинг услуг – главная забота любой компании: от автомобилестроения до прачечной из двух машин. Неверное понимание маркетинга услуги в том, что нужно сделать ее известной. Но главным в маркетинге услуг является сама услуга.

В маркетинге услуги нужно сравнивать себя с Макдоналдс и Диснеем и конкурировать с ними. Успех и тех, и других кроется не в продаже гамбургеров и не в производстве кино.

1.1.2. Необходимо исходить из того, что качество услуг в целом очень далеко от совершенства. По мнению автора, это происходит из-за завышенной самооценки, в соответствии с «эффектом Лейк-Уобегона». Необходимо брать это за данность в работе вашей компании. Единственный выход – оказывать услугу экстра-класса. Исходите из того, что ваша компания обслуживает плохо – это заставит совершенствоваться.

По мнению автора, если вы решили, что не можете предоставить одновременно качество, скорость и цену, то это лишь оправдание вашему бездействию. Автор рекомендует забыть об оправданиях и помнить о Макдоналдсе, которому удается обеспечивать безупречную чистоту туалетов и продажу картофеля-фри высочайшего качества за 50 секунд и 79 цен