PR для малого бизнеса. Кратко, ясно, просто

Стив Бастин

Завоевание новой клиентуры в бизнесе невозможно без связей с общественностью и плотного общения с прессой: вы должны поведать о себе «по секрету всему свету». В данной книге подробно рассказано о том, как малое предприятие может вписаться в тренды, увеличить целевую аудиторию и наладить сотрудничество со СМИ, которые и представят его широким массам. Адресовано предпринимателям, специалистам по PR и всем профессионалам, желающим заявить о себе.

Стив Бастин

PR для малого бизнеса: кратко, ясно, просто

Steve Bustin

The Authority Guide to PR for Small Businesses. Use the power of public relations and the media to reach your target customer and grow your business

© Steve Bustin, 2017 All rights reserved.

© Перевод на русский язык, издание, оформление. Издательство «Олимп-Бизнес», 2019

«Если вы общаетесь с региональной газетой, не забудьте сказать, где вы живете или откуда вы. Очень надоедает, что компании и пиарщики говорят: мол, они местные, – а потом выясняется, что они находятся далеко за пределами территории, о которой мы пишем».

    Сара Льюис, журналист

Слова благодарности

Эта книга состоялась благодаря многим людям, которые способствовали процессам ее подготовки и появления, и в их числе:

Сью, Келли, Крис, Белла, Мария и команда SRA Books;

журналисты, которые согласились на интервью и помогли советом, а именно – Гай Клэппертон, Крис Джонстон, Элис Харт-Дэвис, Питер Линдсей и Сара Фаунтейн;

журналисты, любезно поделившиеся секретами своей работы, а именно – Сара Льюис, Скотт Солдер, Рейчел Глезьер, Майкл Додд, Патти Баррон, Пенни Хэслем, Гэри Даффи и Роб Эштон;

компании, согласившиеся стать «живым примером» и разрешившие мне рассказать об их успехах в PR;

фотограф Джеймс Макдональд из Silver Fox Imaging, которому я признателен за портретное фото для задней стороны обложки;

мой друг Джон Уильямс, которого я благодарю за корректуру, поддержку и бесконечное заваривание чая. Без него бы у меня в самом деле ничего не вышло.

Вступление

«Ничто так не убеждает, как интересные данные, новый тренд, увлекательный рассказ о том, что близко другим людям. Убедитесь, что с вашей историей выступит лучший рассказчик, что у вас подходящий и гибкий сюжет, и по возможности добавьте иллюстрации или элементы мультимедиа, чтобы разжечь аппетит ленивых или чересчур занятых новостников».

    Гэри Даффи, журналист

Вы когда-нибудь задумывались о том, почему местная газета постоянно пишет о вашем конкуренте, а не о вас? Или почему отраслевой журнал, ориентированный на ваш сегмент, обращается за экспертными комментариями к другим экспертам, а не к вам? Или почему на сайте ВВС в разделе новостей ничего не говорится о таких организациях, как ваша?

Люди, компании и организации, которыми действительно интересуются СМИ, обычно уделяют внимание связям с общественностью, или public relations (PR).

Если вы хотите, чтобы СМИ – от местной газеты до национального телевидения – проявили к вам интерес, вы должны сделать так, чтобы они вас заметили, – то есть рассказать журналистам, кто вы и чем занимаетесь. Вы должны быть активны, изобретательны, настойчивы и инициативны. Результаты могут оказаться ошеломляющими. Несколько реплик в нужном СМИ, обращенных к нужной аудитории и содержащих нужный посыл, могут принести успех вашему бизнесу. И это потребует от вас на удивление мало усилий и никаких затрат.

Я глубоко убежден в возможностях PR и массмедиа из малоизвестного локального игрока превратить компанию в бизнес с громким именем (пусть даже по-прежнему малый), чье влияние значительно превышает его вес и который имеет широкую аудиторию потенциальных клиентов.

ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ

Оуэн Ридинг – владелец компании Eyejusters (eyejusters.com), производящей очки с настраиваемыми диоптриями, штаб-квартира которой располагается в Оксфорде. Несколько лет назад Оуэн посещал мой курс по PR и за счет написанных в ходе курса пресс-релизов очень скоро добился упоминания в СМИ – и результатов.

Благодаря нашему пресс-релизу Mail on Sunday уделила нам немного места внизу колонки в рубрике «Здоровье».