Эффективность рекламного текста

Лариса Владимировна Ухова

В сборник вошли научные статьи, отражающие основные результаты исследования эффективности рекламных текстов вербально-визуального типа. Последовательность представленных в сборнике работ отражает логику автора по осмыслению этапов рекламной коммуникации, в основе которого лежат принципы перлокутивной лингвистики. Эффективность текста поликодовой природы, таким образом, исследуется с точки зрения комплексного прагматического воздействия на адресата. В сборнике представлена авторская методика выявления индекса эффективности рекламного текста.

Лариса Ухова

Эффективность рекламного текста

Об авторе

Лариса Владимировна Ухова – доктор филологических наук, доцент кафедры теории коммуникации и рекламы Ярославского государственного педагогического университета имени К. Д. Ушинского.

Специалист в области генристики, культуры речи, риторики, рекламной и PR-коммуникации. Читает лекции по истории рекламы и связей с общественностью, правке и редактированию текстов интегрированных маркетинговых коммуникаций, паблик рилейшнз, спичрайтингу, культуре речи, риторике, разработала и ведет элективные курсы в магистратуре по прикладной филологии «Языковая личность в системе массмедиа», «Интерпретационные модели анализа текстов массовой коммуникации», «Копирайтинг», «Коммуникативные подходы к исследованию текстов ИМК». Проводит тренинги по технике речи, ораторскому искусству, мастерству публичной дискуссии. Лауреат премии Губернатора ЯО «За заслуги в области образования».

Автор и соавтор шести монографий, 14 учебных и учебно-методических пособий и более 170 научных работ.

Введение

Современную жизнь очень сложно представить себе без рекламы. Количество ее растет с каждым днем, постепенно заполняя большую часть нашей жизни.

И если количественные показатели рекламы неизменно увеличиваются, то качество рекламных текстов, как говорится, пока оставляет желать лучшего. Как привлечь внимание потенциального потребителя? Как выгодно с точки зрения организации информации представить товар или услугу? Как выделиться среди нескончаемого потока однородной информации и при этом не отпугнуть целевую аудиторию? Наконец, как создать эффективный рекламный текст и по каким параметрам можно оценить его эффективность? Этими и многими другими вопросами задаются сегодня специалисты, изучающие рекламную коммуникацию.

Поиск эффективного способа презентации информации, позволяющего прагматически воздействовать на адресата, определяет сегодня успех любого печатного издания, тем более издания, представляющего информацию коммерческого характера и получающего основную часть прибыли от размещения рекламы. Рекламно-информационные журналы, задуманные как своеобразный гид покупателя, помогающий ему определиться с выбором товара или услуги, реализовать денежные средства с максимальной выгодой и удовольствием, получают все большее распространение в печати. В сложившихся условиях оказывается важной постановка вопроса о сущности рекламного сообщения и механизмах его воздействия на целевую аудиторию.

Любое рекламное сообщение выступает как дискурс в связи с заложенной в него априори коммуникативной и суггестивной функцией. Оно манипулятивно по своей сути, поскольку создается только с одной целью – сформировать положительный образ товара или производителя и выработать потребительские мотивы у адресата. На протяжении всей жизни человека рекламные сообщения проникают во все сферы его жизнедеятельности, окружают потребительскими смыслами и наделяют его обыденность рекламными образами, постепенно становятся частью коллективного сознания и подсознания. Возможность одновременной реализации коммуникативной, информативной и суггестивной функции в рамках рекламного сообщения объясняется тем, что оно представляет собой особую знаковую систему. Такая система располагает вербальными и невербальными знаками, объединенными смысловой связью и коммуникативным замыслом, мотивированными условиями общения и обеспечивающими в совокупности мощное воздействие на адресата.

Взгляд на текст как систему знаков составляет основу структурной