История рекламы

М. В. Лукьянчикова

Учебное пособие «История рекламы» посвящено закономерностям и этапам развития рекламной коммуникации – от проторекламных форм до современного состояния. Ведущим при анализе рекламы стал культурологический подход, в рамках которого рекламные тексты рассматриваются как часть массовой культуры. Учебное пособие предназначено для бакалавров, обучающихся по направлениям подготовки «Реклама и связи с общественностью», «Журналистика», «Социально-культурная деятельность».

История рекламы

М. В. Лукьянчикова

Рецензенты:

Харченкова Л.И., профессор кафедры русского языка и литературы Российского государственного гидрометеорологического университета, доктор педагогических наук, профессор;

Ярмолич Ф.К., научный сотрудник Санкт-Петербургского института истории РАН, кандидат исторических наук.

© М. В. Лукьянчикова, 2018

ISBN 978-5-4490-2907-2

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Глава 1. Предпосылки возникновения рекламы. Реклама в античности

Истоки рекламной коммуникации. Культовая протореклама: тотемы, амулеты, граффити. Функции и виды проторекламных форм. Развитие рекламы в античном мире. Глашатаи – первая рекламная профессия. Реклама в Помпеях. Предметно-изобразительная реклама. Виды вывесок. Конфессиональная реклама. Политическая и личностная реклама. Способы регулирования рекламной деятельности.

1.1 Протореклама, ее формы и функции

Прежде чем рассматривать истоки рекламной коммуникации, необходимо ознакомиться с основными видами и жанрами рекламных текстов.

Виды рекламных обращений могут быть: устные, изобразительные, письменные и печатные.

Жанры рекламного творчества:

1. объявления – устные, письменные, гравированные, печатные

2. афиша – письменные, гравированные, печатные

3. летучий листок – развернутый текст, часто с иллюстрацией

4. проспект – письменный, печатный

5. лубочный вариант рекламы

6. плакат

7. витринный и выставочный жанры

8. рекламные акции.

Можно сделать вывод, что истоки жанрового разнообразия рекламных текстов связаны с постоянным расширением сферы профессиональной рекламы в культуре экономически развитых государств.

Подробностей о том, что представляла собой устная реклама в древнейшие времена, почти нет, но что она существовала и была широко распространена как необходимый элемент, сопутствующий торговле, как часть системы информирования и демонстративной культуры, не вызывает сомнения. Тексты ранних видов устной рекламы можно найти в известных сборниках «Крики Парижа», «Крики Рима», «Крики Лондона», относящихся к культуре Средневековья. Но прежде чем они появились, реклама прошла многовековой путь от элементарных форм до сложного и эффективного инструмента рыночных отношений[1 - См. подробнее: Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. 3-е изд. доп., – М.: ЮНИТИ, 2012; Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы: детство и отрочество. – М., 1994.].

Рассмотрим основные периоды развития рекламного знания:

1) 3 тысячелетие до н.э. – V в. н.э. – предыстория рекламы, зарождение рекламы в Древнем мире. Этот период включает древние времена, античные времена (VIII в. до н.э. – II в. н.э.) и постантичный период или позднюю античность – III – V вв.);

2) V – XV вв. – реклама западноевропейского Средневековья (эпоха феодализма, период формирования цеховой организации промышленности);

3) конец XV – XVIII вв. – реклама Ренессанса и эпохи Просвещения;

4) конец XVIII – начало XX в. – реклама Нового времени, период развития индустриального производства и капиталистической экономики;

5) II половина XX в. по настоящее время – реклама Новейшего времени, современный этап развития рекламы.

Надо оговориться, что существует и другая позиция относительно периодизации истории рекламного знания, например, в работах американских исследователей[2 - См.: О'Гуинн Томас С., Ален Крис Т. Семеник Дж. Р. Реклама и продвижение бренда. СПб.: Нева, 2004.]. Согласно мнению данных ученых, реклама существует только в виде информации, доступной массам людей, а