ПРЕДИСЛОВИЕ

В книге всесторонне рассмотрены такие аспекты инновационного маркетинга, как решения по ценам, продвижению и распределению.

Эти аспекты рассматриваются также и в обычном маркетинге. Однако в инновационном маркетинге их рассмотрение иное. Поэтому автор и уделила им внимание, подготовив книгу, которая может быть полезна специалистам по маркетингу и менеджменту, преподавателям, студентам, магистрантам, а также всем, кому интересен маркетинг, в частности, маркетинг инновационный.

В книге всесторонне рассмотрены такие аспекты инновационного маркетинга, как как решения по ценам, продвижению и распределению. Книга может быть полезна специалистам по маркетингу и менеджменту, преподавателям, студентам, магистрантам, а также всем, кому интересен инновационный маркетинг.

I Решения по ценам в инновационном маркетинге

1.1 Факторы, влияющие на назначение цены на новый продукт. Стратегия позиционирования товара и установление цен на товары-новинки

Факторы, влияющие на назначение цены на новый продукт

Чтобы верно назначить цену на новый, предназначенный для конкретного рынка товар, необходимо принятие во внимание (в качестве факторов):

– уровня издержек производства;

– степени конкуренции на данном рынке;

– вида товара (услуги);

– уникальности предлагаемого покупателям товара-новинки (услуги);

– имиджа компании;

– соотношения спроса и предложения на конкретном рынке на товары-аналоги либо товары-заменители;

– эластичности спроса;

– факторов «внешнесредовых» (к примеру, фактора государственного регулирования цен на определенные виды изделий).

Определение цены на инновацию требует учета всех вышеуказанные факторов, хотя влияние каждого из них в каждом отдельном случае может разниться. При установлении цен на товары-новинки необходимо принимать во внимание их восприятие покупателями, цены компаний-конкурентов и произведенные затраты. Но разумность цены все-таки определяется потребителем, который, в конечном счете, приобретает по конкретной цене товар-новинку, либо не приобретает.

Стратегия позиционирования товара и установление цен на товары-новинки

В отношении позиционирования товара-новинки можно сказать, что оно опирается на процесс выбора целевого для компании рынка и создания для этого рынка ценности, то есть преимущества, выгодно отличающего товар-новинку данной компании на нем. Такая стратегия (ее выбор) оказывает существенное влияние на многие аспекты деятельности компании, в том числе касающиеся цен.

Если компания занимается выбором ценовой стратегии для своего инновационного товара то ей обычно необходимо опираться на ряд потенциальных целевых рынков, а не на один рынок. Каждый из таких рынков может иметь свои собственные отличительные преимущества. К примеру [6]:

«При выведении впервые на рынок коммерческого калькулятора компанией X были выявлены три различных рыночных сегмента:

S1 – сегмент ученых и инженеров, для которых калькуляторы были большой ценностью ввиду особенностей их деятельности, предполагающей большие объемы вычислений;

S2 – сегмент бухгалтеров и банковских служащих калькуляторы для которых также были весьма ценными, что объяснялось спецификой их деятельности; но эти потребители относились к категории, для которой калькуляторы были не столь ценными, как для потребителей сегмента S1;

S3 – сегмент «широкой публики», наиболее многочисленный сегмент, для потребителей которого калькуляторы представляли в сравнении с потребителями сегментов S1 и S2 не такую высокую ценность.

Приведенная сегментация говорит о том, что фактор выбора целевого рынка может существенно влиять на цену товара (в данном случае калькулятора).

При выборе сегмента S1 (ученые и инженеры) цена товара по идее должна быть высокой, отражающей заметное преимущество для данных потребителей. Выбор сегмента S2 (бухгалтеры и банковские служащие) означает ориентирование на более низкую в сравнении с сегментом S1 цену. Выбор сегмента S3 предусматривает выбор наиболее низкой (по сравнению с сегментами S1 и S2) цены.

Компания X поначалу выбрала сегмент S1 и предприняла установление на калькулятор довольно высокой цены. Но со