Четыре ключа к маркетингу услуг

Гарри Беквит

Маркетинговые стратегии и приемы, которые используются в разных отраслях бизнеса, не являются универсальными. Маркетинг услуг заметно отличается от маркетинга товаров, ведь услуга нематериальна – ее нельзя увидеть, услышать или потрогать.

Гарри Беквит, один из ведущих специалистов в мире в области продвижения услуг, на примерах из реального бизнеса показывает, как на практике использовать такие маркетинговые инструменты, как цена, бренд, «упаковка» услуги и взаимоотношения с клиентом. Книга написана живым, увлекательным языком и содержит много практичных и нестандартных идей, приемов и стратегий.

Книга ориентирована на специалистов в области маркетинга услуг, а также студентов и преподавателей экономических вузов.

Гарри Беквит

Четыре ключа к маркетингу услуг

3-е издание.

Перевод с английского А. Лисовского

Редакторы Е. Малыгина, П. Суворова

Руководитель проекта А. Бохенек

Корректор Е. Малыгина

Компьютерная верстка М. Поташкин

Дизайн обложки Ю. Буга

© This edition published by arrangement with Warner Books, Inc., New York, New York, USA. All rights reserved.

© Harry Beckwith, 2000

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2016

Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).

* * *

Тебе, мама.

Я думаю о тебе

Введение

Искушению считать себя знаменитостью противостоять трудно, но для вашего и своего собственного блага я постараюсь ему не поддаться.

Когда я написал свою первую книгу Selling the Invisible («Продавая незримое»), я не был известным человеком – меня знали лишь несколько клиентов, друзей и знакомых. Утром 5 марта 1997 года, когда эта книга вышла в свет, у нас были клиенты из самых отдаленных уголков страны от Гринсборо до Сан-Франциско, но 80 % из них работали в нескольких минутах ходьбы от нашего здания в центре Миннеаполиса.

Когда я теперь вижу, как изменилась ситуация с тех пор, я понимаю, какой урок моя первая книга может дать тем, кто работает в сфере услуг: вам тоже нужно написать книгу. Если эта книга будет хорошо продаваться, жизнь автора коренным образом изменится.

Приходят письма, на штемпелях которых указаны города, о которых мы никогда не слышали: Велли, штат Небраска? Косцюшко, штат Миссисипи? Звонят по телефону люди, говорящие со странным акцентом, который мы никогда не слышали. Откуда они звонят? Из Сингапура? Из Пакистана? Часто приходится читать или выслушивать комплименты. Это абсолютно неожиданно, и я на это не рассчитывал. Все эти люди мне незнакомы: это не мои старые друзья или кто-то, кому я сам раньше сделал что-то приятное, и даже не замечательный публицист из моего издательства Warner Books Джимми Франко.

Эта приятная для меня реакция читателей ввела меня в еще одно искушение.

Искушение – думать, что теперь я уже все знаю и поэтому могу написать еще одну книгу на более узкую тему. Подобно тому как усталость сужает поле зрения бегунов на длинные дистанции, признание «экспертом» может исказить восприятие автора. Автор начинает чрезмерно полагаться на свой опыт и мудрость, опираясь, в основном, на то, что он уже «знает». В этом случае он может упустить важные идеи, которые выходят за рамки его «суженного» сознания.

Эта новая книга действительно во многом опирается на мой опыт как поставщика и потребителя услуг и консультанта для фирм, работающих в этой сфере. Она отражает то, как изменились мои представления за те месяцы, когда я пис