Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов
Нирмалья Кумар
Ян-Бенедикт Стенкамп
Розничные компании и их Private labels, т. е. собственные торговые марки, завоевывают новые ниши на рынке. Но производители традиционных брендов по-прежнему создают стратегии, основанные на отживших мифах и представлениях о собственных марках розничных сетей. Если производители традиционных брендов не хотят проиграть, им жизненно необходим совершенно другой подход. Авторы книги развенчивают устойчивые мифы о марках розничных сетей, описывают новые, многоуровневые стратегии, которые розничные сети используют в отношении собственных марок, и предлагают производителям разработать эффективные ответные меры. Авторы призывают производителей принять брошенный вызов и идти в атаку! Основанная на исследовании эмпирического материала, собранного в разных странах мира, и на беспрецедентном обзоре мнений потребителей и анализе статистики книга содержит стратегии действий и производителей, и торговых сетей. Авторы предоставляют инструментарий, который поможет успешно конкурировать – или сотрудничать – с поставщиками товаров под марками розничных сетей; объясняют, почему сейчас производители традиционных брендов должны считаться с марками розничных сетей. Книга будет интересна руководителям производственных и торговых компаний, маркетологам, экспертам. Читатели найдут в книге много интересных фактов об известных магазинах и товарах.
Ян-Бенедикт Стенкамп, Нирмалья Кумар
Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов
Переводчик Е. Калинина
Редактор В. Ю. Григорьева
Технический редактор Н. Лисицына
Корректор Е. Аксенова
Компьютерная верстка А. Фоминов
Дизайн обложки Ю. Буга
© Kumar Nirmalaya, Jan-Benedict Steenkamp, 2007
© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2015
Издано по лицензии Harvard Busness School Press (USA) и литературного агентства Александра Корженевского (Россия)
Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).
* * *
Моей матери Пратибхе! Для успешного расширения бренда необходимы сильные «родительские» марки.
Н. Кумар
Посвящается Валари, моей родственной душе, которая каждый день являет мне пример настоящей любви.
Я.-Б. Стенкамп
Предисловие
Мы оба выросли в мире, где доминировали торговые марки производителей. Бренды были повсюду, именно они определяли жизнь людей как потребителей. Однако со временем мы начали замечать изменения в розничной торговле. Все больше розничных магазинов начинали продавать Private labels, т. е. товары под своими собственными марками. Одновременно исчезали маленькие семейные магазинчики, как правило, их приобретали или вытесняли крупные розничные сети.
Когда мы учились в университете и нам приходилось жестко экономить на всем, мы стали все чаще покупать товары под собственными марками торговых сетей и обнаружили, что их качество на самом деле выше, чем мы ожидали. С тех пор мы регулярно приобретаем товары под марками торговых сетей. Собственные марки торговых сетей стали постоянно присутствовать в перечне наших покупок, что отражало их растущий успех в разных отраслях – от продуктов питания до автомобильных шин, от лекарств, продаваемых без рецепта, до финансовых операций, от бытовых товаров до инструментов для ремонта.
Впоследствии мы занялись наукой и стали профессорами по маркетингу, что обязывало нас регулярно исследовать ситуацию на рынке. Благодаря этому мы обнаружили три потрясающих факта, касающихся товаров под собственными марками торговых сетей. Во-первых, на феномен
ЛитРес