На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки

Райан Хувер

Нир Эяль

Книга рассказывает о том, как, совершенствуя свои продукты, сделать их незаменимыми. Опираясь на результаты многолетних исследований и большой практический опыт, Нир Эяль и Райан Хувер описали модель «крючка»: четырехэтапного процесса, который успешные компании используют для формирования потребительских привычек.

Прочитав эту книгу, вы освоите базовые принципы, лежащие в основе множества вызывающих привыкание вещей, которыми мы пользуемся ежедневно, а значит, сможете создавать продукты нового поколения, способные завоевать настоящую любовь потребителей.

Ранее книга издавалась под названием «Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки».

Нир Эяль, Райан Хувер

На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки

Издано с разрешения Nir Eyal c/o Fletcher Company и литературного агентства Andrew Nurnberg

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© Nir Eyal, 2014

© Перевод на русский язык издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2017

* * *

Посвящается Джули

Введение

Семьдесят девять процентов владельцев смартфонов проверяют свои устройства в течение 15 минут с того момента, как проснутся[1 - “IDC-Facebook Always Connected.pdf – File Shared from Box.” По состоянию на декабрь 19, 2013. https://fb-public.app.box.com/s/3iq5x6uwnqtq7ki4q8wk (https://fb-public.app.box.com/s/3iq5x6uwnqtq7ki4q8wk).]. Еще поразительнее, что треть американцев меньше волнует секс, чем возможность потерять свой телефон[2 - “Survey Finds One-Third of Americans More Willing to Give Up Sex Than Their Mobile Phones.” По состоянию на 19 декабря 2013 г. http://www.telenav.com/about/pr-summer-travel/report-20110803.html (http://www.telenav.com/about/pr-summer-travel/report-20110803.html).].

Проведенное в 2011 году университетское исследование показало: люди проверяют свои телефоны 34 раза в день[3 - Oulasvirta, Antti, Tye Rattenbury, Lingyi Ma, and Eeva Raita. “Habits Make Smartphone Use More Pervasive.” Personal Ubiquitous Comput. 16, no. 1 (январь 2012 г.): 105–114. doi:10.1007/s00779-011-0412-2 (https://doi.org/10.1007/s00779-011-0412-2).]. Однако специалисты считают, что на самом деле они делают это гораздо чаще – почти 150 раз![4 - Belic, Dusan, IntoMobile Thursday, February 9th, and 2012 at 12:50 AM. “Tomi Ahonen: Average Users Looks at Their Phone 150 Times a Day!” IntoMobile. По состоянию на 19 декабря 2013 г. http://www.intomobile.com/2012/02/09/vtomi-ahonen-average-users-lookstheir-phone-150-times-day/ (http://www.intomobile.com/2012/02/09/vtomi-ahonen-average-users-lookstheir-phone-150-times-day/).]

Давайте посмотрим правде в глаза – мы на крючке.

Технологии, которые мы применяем, вызывают у нас иррациональную тягу к их использованию, а лучше сказать – полноценную зависимость. Это и желание проверить сообщение сразу после сигнала о его появлении, и стремление зайти на YouTube, в Facebook или Twitter всего на несколько минут, а очнуться через час, продолжая при этом кликать и скроллить. Вы наверняка все это испытываете, хотя не всегда осознаете.

Когнитивные психологи определяют привычку как «автоматическое поведение, вызванное ситуационными сигналами». То есть это то, что мы делаем почти (или совсем) не задумываясь[5 - Morsella E, Bargh JA, Gollwitzer PM (eds) (2008) Oxford handbook of human action. Oxford University Press, Oxford.]. Привычные продукты меняют наше повседневное поведение, к чему и стремились их создатели[6 - Для этой книги я использовал определение формирования привычки в процессе обучения новым действиям за счет их повторения, до тех пор пока они не станут автоматическими. Я благодарю доктора Стивена Уэнделла за то, что он указал на существование целого спектра привычек. Описание других примеров автоматического поведения можно найти здесь: Bargh, John A. “The Four Horsemen of Automatic