Нестандартное потребление

Вадим Валерьевич Радаев

Социальная теория

Книга отвечает на вопрос, почему нередко мы покупаем ненужные нам самим товары и услуги и не всегда следуем собственной экономической выгоде. Представлен сравнительный анализ пяти форм нестандартного потребления – панического, импульсивного, компульсивного, статусного и этичного. Показываются уровень их распространения, характерные черты, основные факторы возникновения и финансовые последствия для потребителей в современной России. Для этого используются данные репрезентативного опроса взрослого российского населения (6000 чел.).

Издание адресовано социологам, экономистам, маркетологам, а также широкому кругу читателей.

В формате PDF A4 сохранен издательский макет книги.

Вадим Радаев

Нестандартное потребление

© Радаев В.В., 2025

Жизнь как лихорадка покупок

(вводные замечания)[1 - Рукопись книги обсуждалась на семинаре ЛЭСИ. Мы благодарим рецензентов Т.А. Нестика и М.А. Шабанову, а также сотрудников Лаборатории и всех участников обсуждения за ценные замечания.]

Наша жизнь во многом превратилась в затянувшуюся лихорадку покупок. Социолог Зигмунт Бауман написал об этом еще четверть века назад и попал в самую точку. Мы непрерывно потребляем: продукты, услуги, впечатления, цифровой контент. И действительно, делаем это как-то лихорадочно, будто боясь не успеть все увидеть и все попробовать – продегустировать новые блюда, посетить новые места, посмотреть только что появившиеся видео. Вдобавок мы должны немедленно отчитаться о съеденном, увиденном и сфотографированном – продемонстрировать содеянное и обсудить его с другими, ради которых во многом это все и совершаем.

Мы по-прежнему играем множество разных ролей, но роль потребителя занимает в этой жизни все более важное место. По крайней мере, впечатление создается именно такое – мы оказались в своего рода потребительских сетях. Нас затягивали в них постепенно, но настойчиво. Сначала устраняли дефицит товаров первой необходимости, затем многократно расширили ассортимент предлагаемых продуктов и услуг и нарисовали картину общего изобилия; параллельно заработали многочисленные маркетинговые и рекламные уловки, цепляющие потребителя и заставляющие нас постоянно совершать ненужные в том числе покупки. Всячески облегчается доступ к товарам: сначала через систему самообслуживания с провоцирующим эффектом обладания вещами, позднее – через покупки онлайн в один клик, с максимальным удобством, не сходя со стула.

В результате не просто создавался потребительский бум, но были порождены разнообразные формы завлечения людей, своего рода социальные ловушки, что провоцировало определенные эмоциональные настроения, заставляло сравнивать свою жизнь с нереальными образцами в новых медиа и порождало чувство собственной статусной неполноценности или создавало особые идеологии по поводу того, что именно следует считать правильным моральным выбором при покупках. А депрессии и стрессы, ставшие нормой обычной жизни, требуют какого-то выхода и заставляют двигаться в эти ловушки с нарастающей скоростью.

Но главным движущим механизмом непрерывного потребления стало фактически бесконечное и почти ничем не ограниченное развертывание наших желаний, укрепленное подпорками потребительского кредитования для преодоления извечного дефицита финансовых ресурсов. Эта революция потребительских притязаний не только приносит многие радости от стремления к благам и обладания этими благами, но и выполняет ряд важных функций по цементированию существующего социального порядка: заставляет дисциплинированно трудиться, занимаясь зачастую, словами Дэвида Гребера, откровенно «бредовой работой», т. е. тем, что нам самим не нравится и кажется бессмысленным, а попутно избавляет нас от «излишнего» свободного времени, чтобы оно не заполнялось «ненужными» размышлениями о неразрешимых вопросах нашего существования, наконец, заставляет нас фокусироваться на относительно скромных и конформистских целях, отвлекая от целей более радикального свойства.

Попадание в потребительские сети вовсе не кажется чем-то драматичным, напротив, оно во многих отношениях к