Саммари книги Гарри Беквита «Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг»

Ирина Анатольевна Селиванова

Библиотека авторских саммари СоКратко

Обратите внимание, что вы приобретаете краткое изложение книги. Все ключевые идеи автора изложены в формате саммари, которое вы можете прочесть за 30-40 минут, не упустив ничего важного. Краткое изложение подготовлено для вашего удобства авторами онлайн-библиотеки СоКратко.

Гарри Беквит (Harry Beckwith) – человек, работающий с ведущими американскими предприятиями и консультирующий их по вопросам рекламы и маркетинга. Под его началом была основана компания Beckwith Advertising and Marketing. Кроме данной книги Беквит является автором или соавтором таких произведений, как «Четыре ключа к маркетингу услуг» и «Сам себе бренд: Искусство продажи себя».

Данная работа написана не только для людей, работающих в сфере маркетинга услуг, но и для бизнесменов в целом. Она содержит важную информацию по ведению своего дела и представлению его на рынке с учетом особенностей продвижения нематериальных «продуктов».

Ирина Селиванова

Саммари книги Гарри Беквита «Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг»

Согласно рейтингу журнала Fortune больше 60 % всех компаний работают в сфере услуг, другие же так или иначе эти услуги оказывают. Несмотря на численное преимущество, исследований в области маркетинга услуг, существенно отличающегося от маркетинга товаров, было проведено в 4 раза меньше.

Услугу нельзя потрогать, увидеть или почувствовать на вкус. У нее нет гарантии, нельзя судить о ее «исправности», а зачастую и узнать точную цену. Все это провоцирует растущую неуверенность и даже страх потребителей, которые будут направлены напрямую на поставщика услуг. Понимание чувств клиента является отправной точкой в маркетинге сферы обслуживания.

В сфере услуг, пусть не прямо, но вращается большинство компаний. Те из них, кто занимается производством товаров, также предоставляют и услуги (например, создают персонализированный товар), так как зачастую это отличный способ увеличить ценность предлагаемой продукции и обогнать на рынке конкурентов.

Глава 1. Как начать

В современном обществе сложился стереотип, что маркетинг представляет собой лишь действия, направленные на то, чтобы сделать продукт известным внешнему миру. Однако маркетинг услуг предполагает, в первую очередь, саму услугу, которая должна быть направлена на то, чтобы изменить мир к лучшему. Такой маркетинг намного проще и принесет больше пользы.

Многие компании продолжают верить, что качественное обслуживание не окупает себя, поэтому сокращают расходы на создание приятной атмосферы при общении с клиентами и отказываются от оказания дополнительных услуг (рассылка информации, комплименты клиентам и т. д.). Тем не менее, практика показывает, что люди гораздо охотнее расстаются со своими деньгами в компаниях, где уровень обслуживания очень высок. Об этих же компаниях они потом расскажут своим друзьям.

Существует так называемый эффект Лейк-Уобегон, заключающийся в том, что люди склонны завышать уровень своих способностей, отказываясь казаться среднестатистическими. То же самое происходит и в сфере услуг – компании верят, что производят первоклассное обслуживание, но на самом деле это не так. Избавиться от этого эффекта поможет только принятие факта, что даже уровень оказания услуг выше среднего – это все равно слишком низко, и совершенствования необходимы.

Сейчас стандарты качества чаще всего определяются профессионалами, людьми, которые знают рынок с точки зрения продавцов. Однако куда целесообразнее будет передать эту функцию клиентам, которые впоследствии будут пользоваться вашей услугой. Пусть они определяют требуемый уровень обслуживания.

Так или иначе, фирмы, оказывающие услуги низкого качества, никогда не смогут конкурировать с гигантами, открывшими дверь в мир обслуживания нового уровня. Примером такой компании можно считать McDonald’s, которые первыми поняли, что главный путь к успеху – признание клиентов, удовлетворенных качеством полученной услуги.

Существует так называемый «эффект бабочк