Продуктовый маркетинг по любви. Как создавать и продвигать продукты-бестселлеры

Мартина Лаученгко

Метод Кремниевой долины (МИФ)МИФ Бизнес

Обширное руководство по продуктовому маркетингу от одной из самых влиятельных женщин Кремниевой долины. Поможет вам рассказывать истории о вашем продукте так, чтобы ими хотели делиться снова и снова.

Даже самые высокотехнологичные продукты с лучшим функционалом могут провалиться, если их создатели забывают о главном условии успеха на современном рынке – сильной маркетинговой стратегии.

Мартина Лаученгко – одна из самых влиятельных женщин Кремниевой долины, профессор Калифорнийского университета и консультант компаний из Fortune 500, продвигала первые успешные продукты в Microsoft и Netscape. В ее книге – все аспекты продуктового маркетинга: от анализа конкурентов и сегментации покупателей до эффективного взаимодействия команд разработки, маркетинга и продаж.

Теоретическая основа дополнена разбором бизнес-кейсов Apple, Netflix, Dropbox, Microsoft и других мировых лидеров. Благодаря этой книге вы узнаете, какой путь проходят лучшие продукты от идеи до запуска и впечатляющих продаж.

Для кого эта книга

Эта книга будет полезна продуктовым маркетологам, а также всем, кто хочет преобразовать продуктовый маркетинг в своей компании и добиться выдающихся результатов.

На русском языке публикуется впервые.

Мартина Лаученгко

Продуктовый маркетинг по любви. Как создавать и продвигать продукты-бестселлеры

В тексте неоднократно упоминаются названия социальных сетей, принадлежащих Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией на территории РФ.

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© 2022 by John Wiley & Sons, Inc. All rights reserved

This translation published under license with the original publisher John Wiley & Sons, Inc.

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2023

* * *

Посвящается всем, кто просил меня порекомендовать книгу о продуктовом маркетинге.

А также Крису, Ане и Тарину, которые поддерживали меня, пока я писала эту книгу. Все авторские отчисления от этой книги перечисляются некоммерческим организациям, поддерживающим продвижение женщин и меньшинств в сфере технологий. Наш мир становится лучше, когда технические продукты создаются людьми, которые ими пользуются

Предисловие Марти Кагана

В своей книге «На крючке»[1 - Издана на русском языке: Каган М. На крючке: Как создавать продукты-хиты. СПб.: Питер, 2015.] я доказывал, что самая важная концепция во всем продукте – соответствие «продукт/рынок». Для стартапов его достижение, особенно в части стратегии вывода на рынок, – по сути, единственное, что имеет значение. Но наградой за достижение этого соответствия становится рост, а он, в свою очередь, приносит новые трудности. Более того, по мере роста компании мы, как правило, развиваем продукт, чтобы он откликался на потребности дополнительных рыночных сегментов, и обычно мы вдобавок быстро начинаем работу над новыми продуктами. Поэтому крайне важная концепция соответствия «продукт/рынок» наряду с ростом остается ядром работы над продуктом на протяжении всего жизненного цикла компании, чья деятельность завязана на технологиях.

Книга «На крючке» описывает техники, которые мы используем, чтобы найти продукт, который ценится, используется, оправдывает себя и жизнеспособен. В ней также обсуждалось, что задача требует интенсивного сотрудничества продакт-менеджмента, продуктового дизайна и разработки.

Поиски выигрышного решения важны, но недостаточны. Мы все видели бесчисленные примеры продуктов, которые пропадали с рынка, потому что:

• не удовлетворяли реальные нужды потребителя;

• либо группа потребителей, для которой актуальны эти потребности, слишком мала;

• либо потребителей достаточно, но слишком мало из них узнали о существовании продукта;

• либо, даже если они найдут вас, им трудно увидеть, как продукт соответствует их нуждам.

Чтобы избежать такой судьбы, у концепции соответствия продукта и рынка