Звездная экономика fashion-индустрии: миллениалы, инфлюэнсеры и пандемия

Дональд Томпсон

Мода, как известно, изменчива, а тем, кто склонен следовать ее капризам, приходится прилагать немало сил, чтобы угнаться за последними веяниями. Но времена меняются. Первые же десятилетия XXI века, увенчанные 2020 годом, который в истории человечества останется навсегда связан с пандемией коронавируса, настолько радикально поменяли представления о роли модной индустрии, значении ее продукции и статусе тех, кто ею управляет, что стало окончательно ясно: старые добрые времена, когда славная традиция наполовину определяла успех в fashion-мире, канули в прошлое безвозвратно. В своей новой захватывающей книге Дональд Томпсон – признанный специалист в области экономики мира искусства, автор бестселлеров «Чучело акулы за $12 миллионов. Продано!» и «Оранжевая собака из воздушных шаров» – наглядно доказывает: наступила пора надменным luxury-брендам прислушаться к требованиям изменившегося мира и все более стремительно меняющегося общества.

Дональд Томпсон

Звездная экономика fashion-индустрии: миллениалы, инфлюэнсеры и пандемия

Посвящается всем врачам, медсестрам и другим работникам здравоохранения, которые с полной самоотдачей работали во время пандемии, рискуя своим здоровьем и жизнью во имя спасения других людей

Don Thompson

THE CURIOUS ECONOMICS OF LUXURY FASHION

Copyright © Don Thompson/ Donald N. Thompson, 2021

This edition published by arrangement with Westwood Creative Artists and Synopsis Literary Agency

All rights reserved

В книге имеются упоминания социальных сетей Facebook (Фейсбук) и Instagram (Инстаграм).

Деятельность американской транснациональной холдинговой компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов – социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории Российской Федерации.

© А. С. Лисицына, перевод, 2023

© Издание на русском языке. ООО «Издательская Группа „Азбука-Аттикус“», 2023

Издательство Азбука

Элитная мода

Причудливый мир элитной моды

То, как человек одевается, есть способ его самопрезентации, особенно сегодня, когда социальные контакты так мимолетны.

    Миучча Прада, дизайнер модной одежды

Миллениалам нужны бренды с ярким характером, способные вызвать у них живой отклик. Бренды с выраженной индивидуальностью, с человеческим лицом.

    Бобби Берк, американский актер

Должен сказать, что маркетинг в сфере элитной моды всегда казался мне интригующей темой. По образованию я экономист, преподаю маркетинг и маркетинговые стратегии студентам MBA и периодически консультирую компании, специализирующиеся на производстве и продаже дизайнерской одежды и предметов роскоши. Однако многое из того, что я наблюдал в этой индустрии, ставило меня в тупик и провоцировало вполне очевидные вопросы. Почему, например, одна дамская сумочка продается в пять раз дороже другой, хотя между ними нет, в общем-то, никакой ощутимой разницы? Какой резон находят элитные бренды в том, чтобы устраивать модные показы и тратить на них миллионы долларов, если основная часть вещей все равно никогда не попадет в магазины? Почему показы осенних коллекций проводятся в марте, а весенних – в октябре?

В последнее время на рынок элитной моды обрушилось подряд несколько ударов, поставивших индустрию перед необходимостью кардинальных изменений. Привычные подходы рушатся под давлением новых реалий. Тон начинают задавать миллениалы и зумеры, а мнение популярных блогеров из «Фейсбука» становится важнее рекламы в журнале Vogue. В довершение всего грянул 2020 год, и пандемия коронавируса вызвала лавину новых испытаний. Собственно говоря, медленный и болезненный процесс преобразований начался в сфере моды еще до 2020 года. Я говорю о постепенном отказе от рафинированности и о движении навстречу клиенту. «Выглядеть круто» – вот что приобрело особое значение для потребителя, недаром неформальная уличная одежда стала проникать даже на самые строгие официальные мероприятия. Продвинутые модницы больше не боятся сочетать модели от Chanel и H&M, а облачаясь в курточку от Louis Vuitton, вполне могут дополнить ее вещами из спортивного гарде