Предисловие

Реклама не имеет точной даты рождения. Всегда говорится о некоей объединяющей форме коммуникации, которая в течение своей истории меняла облик несколько раз. Без сомнения, наиболее интенсивная фаза ее эволюции связана с развитием современной индустриальной культуры. Поэтому реклама развилась только во второй индустриальной революции в XIX в., в котором она вошла в фазу зрелости, и который определил ее сегодняшний вид. В Италии – это тот исторический период, о котором можно говорить как о времени рождения современной рекламы и идентифицировать точный момент для подтверждения этого события, потому что молодой аптекарь из Брешии Аттило Манзони в 1863 г. основал первую итальянскую рекламную концессию. В этот момент реклама начала работать и играть одну из центральных ролей внутри экономической системы.

В этой книге, начиная с времен античности, когда были обнаружены первые ростки рекламы, и более чем за столетнюю историю Италии, прослежена траектория движения рекламной мысли, которая следовала в Италии за промышленной революцией, массовым развитием потребления, эпохой фашистского режима и автаркии, росла в тридцатилетний период после Второй мировой войны, а затем на этапе после первого нефтяного кризиса, между неолиберализмом, глобализацией и появлением интернета; была с нами, рожденными во второй половине прошлого века или в веке нынешнем, всегда, вплоть до сегодняшнего дня. Цель этой книги – дать краткий и задокументированный экскурс в историю Италии через ее неотъемлемую часть, рекламу, на основе богатой, до сих пор не опубликованной в нашей стране информации, документов и архивных материалов, в популярной и повествовательной форме, которая будет интересна как специалистам, так и широкой публике.

Здесь рассматриваются основные итальянские рекламные кампании, их авторы, продукты, которые они рекламировали, влияние, которое они оказали.

Каковы особенности итальянского рекламного дела в международном контексте? Реклама в Италии характеризуется чрезвычайно узким и фрагментированным внутренним рынком, который, несмотря на быстрый экономический рост второго послевоенного периода, сохраняется в течение почти всего двадцатого века и очевидно неоднороден по сравнению с другими европейскими странами. В то же время, специфика промышленного развития страны показывает, что крупные компании, определяющие постоянный разрыв между севером и югом страны, играют главную и определяющую роль в становлении и развитии рекламного процесса. Итальянский рекламный мир представляет собой коллекцию графических щитов, дилерских центров, продающих рекламу, и офисов корпоративной рекламы, которые на протяжении столетия переплетаются с формами пропаганды и коммуникации, присущими фашистскому режиму и крупным массовым политическим парти ям второго поколения.

История рекламы Италии обладает уникальными характеристиками, принесла профессиональному сообществу находки и персонажей, которые внесли достойный, новаторский, а порой и неповторимый вклад в мировой рекламный процесс.

Длительный процесс формирования рекламы Италии в итоге создал всеитальянское явление, которое в сочетании с великими экономическими преобразованиями, политической и социальной политикой конца двадцатого века начало очередную фазу преобразований, свидетелями которой мы являемся.

Значение итальянской рекламы

для мировой истории рекламы

В Италии реклама оказала огромное влияние на развитие итальянской экономики, социальной и духовной жизни во второй половине XX в.

Она преодолевала различные проблемы взаимодействия с государством, которое долгое время регулировало и ограничивало процесс развития рекламной деятельности. Рекламе на законодательном уровне была навязана воспитательная функция: она должна была привести во многом крестьянское мышление жителей страны к современному, потребительскому поведению, но сделать это постепенно и ненавязчиво.

В Италии в начале XX в. родился такой феномен, как религиозная реклама. Он развивался в двух направлениях. Первое, реклама, ориентированная на верующих и на привлечение новой паствы, на пропаганду религиозных ценностей внутри са