Курс «Маркетинг и продажи промышленного оборудования». Модуль «Метод исторических аналогий в маркетинге»

Станислав Львович Горобченко

Среди методов маркетингового прогнозирования, обладающих высокой цельностью рассмотрения реальности в конкретные исторические периоды, обладает только лишь метод исторических аналогий. В модуле курса "Метод исторических аналогий в маркетинговом прогнозировании" рассматриваются основы метода и приложение метода к маркетинговому прогнозированию в области промышленного оборудования. Приведен кейс.

Модуль предназначен для слушателей дистанционного курса "Маркетинг и продажи промышленного оборудования".

Станислав Горобченко

Курс "Маркетинг и продажи промышленного оборудования". Модуль "Метод исторических аналогий в маркетинге"

Введение

Среди методов прогнозирования в маркетинге достаточно сильным и строгим можно назвать такой метод как прогнозирование по аналогии – сравнение прогнозируемой технологии с какой-либо сходной технологией в прошлом. Для этого необходимо отыскать исторические параллели между исследуемыми ситуациями. Так, если нужно составить прогноз темпа ввода новых арматурных продуктов, то необходимо изучить прошлые ситуации, в которых принимались предыдущие нововведения в других отраслях, и на основе этих исторических параллелей спрогнозировать темп интересующих нововведений.

Важным вопросом является установление существенной связи. Например, если мы обнаруживаем что определенное событие всегда сопровождается другим определенным событием, то можно прийти к выводу, что между этими двумя событиями существует существенная связь. На более высоком уровне абстракции, очищенном от непосредственных наблюдений и терминологии и простого разыскивания определенных совокупностей событий, удается достичь больших результатов в прогнозировании. Для этого должна быть доказана достаточная общность процесса и далее его можно использовать для прогнозирования иных разновидностей событий. Поиск правильных и сильных моделей аналогий, обладающих высокой степенью адекватности и совершенства, являются важной задачей прогнозирования.

Сам термин "Аналогия" означает следующее: аналогия – это умозаключение о том, что, если две или более вещи соответствуют друг другу в одном или большем числе отношений, они, вероятно, соответствуют и в других отношениях. Однако аналогия может быть и частичной, когда под аналогией можно подразумевать сходство по некоторым частностям вещей, в остальном не схожих. В этом случае и вероятность проявления того или иного признака будет также частичной. Аналогия может быть формальной, определяемой по основным признакам соответствия, так и случайной, как существование только некоторых сходств двух событий без серьезного соответствия во всех анализируемых признаках.

1. Проблемы использования метода аналогий

Несмотря на широкое использование метода аналогий с различной степенью точности, при попытке применить метод аналогии можно столкнуться с множеством проблем. В частности, одной из них является необходимость точного выявления существенных аналогий и случайных аналогий. Для выявления существенных (формальных) аналогий необходимо проводить тщательное сопоставление и рассмотреть как можно большее число сходных и несходных черт, чтобы повысить степень точности прогноза. Трудность заключается в том, что потребуется значительное время для проведения подобного анализа. Однако, если этого не сделать, то возможно, что аналогия окажется ложной и не может быть использована для основы для прогнозирования.

Другой проблемой является то, что события прошлого уже завершены некоторым исходом и метод аналогий предписывает, что исход прогнозируемой ситуации, скорее всего, будет таким же. Ошибка возникает потому, что даже при заданном перечне причин и взаимосвязей в исторической или модельной ситуации невозможно только на основе этого перечня определенно предсказать фактический исход. Однако зачастую оказывается, что совокупность изначальных исторических условий могли привести к другим столь же или даже более правдоподобным последствиям. Часто при прогнозе основываются на собственных представле